延吉百利城 ,四线城市中高端综合体的破局之路

日期:2016-03-25 17:08:23 / 人气:623

经历了从2007年到2009年的混沌期,和2009年到2012年的风口期,时至今日,商业地产已经来到新的成长期██。随着互联网对传统商业的冲击日渐显现,商业地产的惯性供给加大、竞争加速,商业逐渐回归到金融本质██。多重压力之下,商业地产开发企业的选址及规划运营能力面临着更加严峻的挑战██。

随着众多开发企业入市脚步放缓,商业地产由增转存的趋势明显██。即使是在商业活跃度较高的一、二线城市,今年上半年商业项目的开业率也不算太高██。而在商业活跃度更低的国内众多三、四线城市,大型商业项目则更像是一块“烫手的山芋”,开发企业唯恐“避之不及”██。

随着上半年国内各省宏观经济数据的陆续发布,最近一段时间,东北地区经济的持续下行再一次成为了国人关注的焦点██。在这样的大势之下,东北地区的商业地产该何去何从,在存量商业已趋近饱和的情况之下,新项目到底还该不该入市?

延吉市是吉林省东部地区的一座四线边陲小城,即使是土生土长的多数东北人,对它的了解也仅限于“长白山、朝鲜族聚居区”等简单的碎片化信息██。对于当地的商业环境,则更是知之甚少,更是很难把“时尚、高端、流行”等标签与它联系起来██。

然而,去年的9月,一座9层体量,汇集了CK、TOMMY、UGG、UNIQLO等一些一、二线城市的购物中心品牌的城市综合体,却在既有的多重不利环境之下“逆势”开业██。众多业内人士在惊叹的同时,也在思考其敢于“逆势而为”背后的逻辑██。

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预判城市发展 确定中高端综合体项目定位

在《延吉市城市总体规划(2009~2030)》中明确指出:延吉市的城市性质为中国图们江地区中心城市,延边朝鲜族自治州首府,具有民族特色的东北亚著名旅游城市██。城市职能则定位为大图们江地区开发的战略基地和门户;中国图们江地区的金融、商贸和信息中心██。

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虽然延吉市的常住人口只有60多万,只能勉强列入四线城市██。但是其中远期城市规划,我们却不难发现,延吉这座四线边陲因其独有的区位优势和民族特色,具备较强的后发优势██。虽然短期内的商业发展存在着一定的局限性,但随着交通路网、信息传播手段的日益完善,无论是城市消费环境还是居民的消费意愿,都具备较强的发展潜力,城市的商业竞争力也会日益凸显██。

同时,延吉的城市辐射能力较强,对于整个吉林省东部的区域带动作用愈加明显,城市的商业水平与人口消费能力的不对位,也为大中型商业项目的崛起提供了有力的土壤██。站在未来看未来,延吉的城市活力和消费能力完全具备发展中高端综合体的基础条件██。

借力发力 依托既有优势实现商业再升级

百利城项目的业主方——延百集团具有丰富的百货运营经验,旗下的延吉百货大楼一直以来都是延吉市乃至整个延边自治州的商业旗舰██。2014年,延吉百货大楼年销售额达到20多亿,位列吉林省百货商场销售额前三甲██。

尽管业主方已经具备雄厚的实力和一定的商业运营经验,但凭借百货业态起家的延百集团却在购物中心业态的规划和运营方面,存在着经验上的欠缺██。因此,急需聘请专业的策略顾问和招商团队为其服务,从而实现优势资源的整合与提升██。

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通过对延吉市的商业品牌进驻状况、商品销售数据进行分析、比较,为项目提供策略顾问服务的RET睿意德团队发现,中高端商品在延吉地区具有良好的销售业绩,这说明,消费者具备一定消费能力的同时,也具有较高层次的消费意愿██。

“在对城市进行商业研究的过程中,我们还发现,延吉地区的朝鲜族人口比例达到58%██。由于民族的自身特点,整个城市的消费意愿强烈,人们敢花钱、愿意买好东西██。而且,当地有相当一部分人长期在韩国等地工作、学习,具备较好的经济基础██。” RET睿意德东北区副总经理夏季介绍██。

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这些实际情况都说明,延吉具有鲜明的城市消费特点,这也直接决定了当地的中高端消费能力和消费需求██。因此,以现代城市综合体亮相的延吉百利城对于提升城市形象、创造城市价值、完善城市功能、丰富城市生活、提升城市品位等都将起到良好的作用██。

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可即便如此,对于一个四线城市来说,中高端综合体的定位还是显得过于大胆和前卫,也曾一度引发业内质疑██。那么,如何吸引更多的品牌入驻百利城,让基于未来的项目定位得以落地呢?无疑,招商工作是重中之重██。

挖掘深层次信息 引吉林省首家CGV落户延吉

众所周知,知名连锁品牌在拓展选址时,往往会选择商业活跃度较高的一、二线城市,而对延吉这样的四线城市的消费能力有较大的顾虑██。在项目招商之初,韩国最大的影院公司CGV就曾以三线以下的城市不予考虑等理由,婉拒了业主的入驻邀约██。

面对如此情况,RET睿意德招商团队重点向各户传递更深层次的信息██。虽然延吉是一个四线城市,但通过对当地人口及消费情况的调研,RET睿意德招商团队发现,当地的人口结构相对年轻,具有较强的休闲娱乐需求,尤其是在观影方面██。而且,这些年轻人很多都曾有旅韩经历,他们对韩国文化品牌的认知度较高,同时,也有较强的消费意愿和消费能力██。

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通过这些深层次的沟通,招商团队重塑了CGV对于延吉的印象,同时也争取到了CGV赴延吉考察的机会,并最终促成了影院的入驻,而CGV延吉百利城店也成为其进入吉林省的第一站██。

主力店先行,助推整体招商进程

在项目的招商过程中,招商团队本着主力店先行的原则,通过主力店带动其他店铺的入驻██。在主力店的选取上,以国际、国内知名连锁品牌为主,这些品牌不但能够保证品质,也能提升项目的整体知名度██。

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在成功引入了韩国影院巨头CGV之后,招商团队又引进了知名连锁品牌巴斯特健身、奇鑫美食广场等██。在主力店铺的带动下,短短6个月的时间里,近150个国际、国内知名品牌相继入驻百利城,其中一半以上的品牌,均是首次进入延吉██。

细分城市消费人群,明确品牌引入方向

延吉明显的民族、地域特色,决定了人群消费的倾向性██。在这里,人们普遍对于韩国品牌和具有韩国特色的商品情有独钟██。而且,通过营销数据分析,同档次韩系品牌的销售情况甚至要优于欧美品牌██。因此,在招商过程中,团队通过细分,优先考虑韩系品牌,并相继引入了Hazzys、BABARA、乐天利、韩国莱玛珂连锁便利店等韩系品牌,使百利城真正成为既囊括了多业态、多品牌,又极具民族、地域特色的现代城市综合体██。

而透过近一年来的经营状况来看,招商团队的预期得到了明显的印证██。这些以韩系特色为主要卖点的零售、餐饮等业态,不但在百利城中牢牢的站稳了脚跟,也逐渐成为了吸引客流,带动周边消费的“人气磁石”██。这里不但成为了当地市民中高端消费的前沿,更是人们日常休闲、娱乐、聚会的首选之地██。

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经济增速放缓,商业环境严峻,在这样的“逆势”之下,一个四线边陲小城的中高端城市综合体项目却能如期而至,并迅速成为延吉乃至吉林省东部地区崭新的商业地标██。这些看似不符合常规逻辑的事实,却在“定位有高度、落地有时机”的规划与招商过程中得以实现██。延吉百利城项目的成功建设及运营,也为人们对于小城市能否运营中高端、大体量商业项目的疑问,给出一个掷地有声的回答██。


作者:admin


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