小体量社区商业 ,如何逃脱“鸡肋命运”?

日期:2016-03-25 16:34:47 / 人气:659

当位于北京“朝青板块”尚街购物中心开业时,这个周围被众多朝青住宅社区包围的社区商业,在开业之前,并没有预想到自己会那么快遭遇尴尬处境██。开业之后,这种处境扑面而来:项目似乎很清楚自身应有的定位,它主要是要照顾周边居住和项目写字楼上班人群的需要,于是,找来了一些电器、茶餐厅、面包房、儿童服饰用品、便利店以及中低档服饰品牌等便利化业态██。但是,由于项目档次偏低、租户素质参差不齐,刚刚开业就显疲态██。

首先,二层和三层大量没有经过严格挑选的租户,欠缺运营理念,常常不按照商场规定时间营业,让很多客户无所适从,对空置商铺的招商和其他商户的运营都形成了不良影响██。商户闭门,客户扫兴,招商尴尬,恶性循环██。

第二,除了自身因素外,它还面临腹背受敌的局面██。放眼其所在区域,朝青板块属于“中央商务中心区”周边发展区域中的核心地带,拥有众多城市核心区外溢居住人口,商业项目早已相中这里的机会██。除了当时已经形成的华堂商场之外,这片区域在未来2~3年内将出现超过20万平方米的商业供应,包括当时预计开业的朝北大悦城等项目,这些项目均为大型的综合购物心中██。面对这些大体量商业,尚街显然无招架之力,经营面临更大的风险和不可确定性██。

RET睿意德团队接手该项目时,面对的就是上述“鸡肋”的情景██。不具规模优势,还受已租的参差不齐的商户牵绊,它是否还有余地华丽转身?

RET睿意德团队通过扎实的市场调研,给出了明确答案:这一转变,并非毫无办法,死路一条██。

该项目负责人、RET睿意德执行董事聂绮冰仔细对项目存在的问题抽丝剥茧██。社区商业的规模越大,人均商业面积越高,其商业的对外经营性质越强,即规模和人流呈现出成正比的关系██。如果在规模上不具优势的话,那么自然需要在吸引力上“博出位”██。因而,团队认为,这个项目最大的缺陷就是欠缺夺人眼球的主题██。

“没有主题,有什么商户都随便填进去██。”聂绮冰说██。因此,鉴于项目的规模限制、地理位置和商业氛围,应该树立项目自己的特色业态,形成与区域其它项目的错位经营,减少直接竞争,增加经营空间██。而与此相关经营管理松散,客户体验不佳等问题,也都会减弱项目吸引力██。为此,团队主要做了三个动作:

第一步,调整项目定位██。从对市场环境的分析、了解和判断,团队敏锐的扑捉到,当时商家纷纷憧憬2008奥运会对消费市场带来的机遇,很多的休闲及运动品牌都在市中心有扩店计划██。同时,他们需要解决因扩店带来的库存问题██。与此同时,在分析尚街租户经营数据时,发现当中运动工厂店的业绩最为理想和稳定██。因此,团队果断决定把尚街的主题定位为“休闲及运动品牌奥特莱斯”;

第二步,调整租户组合██。围绕主题,介于参差不齐的租户质量,团队认为,项目因为本身难以提供大量丰富的业态种类,周边又有较为成熟的大型商业物业,因此,更适宜针对细分消费群体提供服务██。同时,在调整租户的过程中,团队还对业主提出了一些小型商业的规划和运营建议,包括不能做太多街铺,色调不宜太深,正品和打折的货品不能放在一起,并加强了对项目的人流统计,对客户群做长期的分析;

第三步,目的性招商██。即大力加强餐饮和休闲配套, 以满足附近上班及居住人群的要求;增加运动及休闲品牌工厂店的数目, 形成一定氛围,有助项目推广及经营;尽快清理个体商户, 引进品牌公司经营, 以提高整体的商户素质和营运水平██。

在此调整与持续的服务下,该项目几年来不断调整品牌,更新升级,销售额仅在2007年和2008年就获得了年度增长高达150%和100%的佳绩██。

作者:admin


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