商场如何才能避免沦为"空城"?

日期:2017-02-17 17:15:00 / 人气:650

 

     

      伴随着中国经济的发展、消费升级和房企转型,近年来商业地产发展迅速██。但高速发展的同时,也带来了一系列问题██。同质化、泡沫化、网络冲击等,这些都给商业地产造成了招商难度大、空置率高抑或是理想的商家招不进,招进的商家不理想等问题██。

      很多商业项目在开业时红红火火,开业一年后,商家纷纷撤离,最终沦为一座"空城"██。开业后的运营有问题是一方面,但究其根源往往还是招商出了问题██。

如何才能招进想要的商家?如何才能避免沦为一座"空城"?如何才能持续盈利?只要开业前期做好这五点,这都不是事儿██。



      01

      项目提前规划、准确定位

      无规划,不招商██。首先要明确项目定位██。如果没有前期的定位和规划,缺乏明确的主题和品牌形象,招商势必杂乱无序██。完成项目定位就可以明确项目经营特色和经营理念,从而明确项目的目标客户群、项目招商品牌的档次要求及业态要求██。比如项目定位是休闲、娱乐为特色,招商就必须在餐饮、酒吧、游乐场与影院等行业招商上下功夫██。

      定位明确后,需要围绕定位进行业态规划██。购物中心作为新型的商业形态,提倡的是体验式购物,而非目的性购物,业态不仅仅是零售业,还会有餐饮、娱乐、文教、医疗保健、服务等业态██。

      在业态规划的商家组合中常见有以下四个原则:

      1、经营种类的相似性;

      2、经营种类的互补性;

      3、同类商品价格的相近与差异;

      4、主流商品定位的明确性██。



      目前购物中心的常见定位可以分为"主题性定位""综合性定位"██。主题性定位是指最大化聚合某一品类的商品,在此类商品中取得最丰富的优势;综合性定位是指融合多种功能业态,以一站式服务为顾客创造方便的策略██。

      目前,国内的很多城市购物中心同质化现象十分严重,装修越来越奢华,租户越来越雷同,加剧了商圈内购物中心的恶性竞争██。为此,购物中心未来通过布局主题特色来增加自身特色、吸引客流,会成为趋势██。



      02

      合理的建筑规划方案

      符合商业需求的建筑方案是招商的基础条件██。商业项目开发的正确顺序是先有商业规划再有建筑方案,而很多开发商往往忽略了这一重要步骤,因此最后的建筑规划方案很难满足商家的物业需求██。

例如,超市的荷载需要为1吨,电影院的层高要求至少10米等等██。所以如果能在规划设计阶段就能够明确主力店商家,那么就可以避免招商时所面临的大量工程整改情况,节省成本,确保开业██。
   

      招商不能局限于招商这一个时段、一个环节,而是应该从建筑方案阶段就开始介入贯穿商业项目开发的整个过程██。在建筑规划阶段就要从承租商的角度看待问题,从承租商的角度发现、分析和解决问题██。这样创造出来的"作品",才能最大限度地获得承租商的认同和攀附,从而在根本上解决招商难的问题██。



      03

      建立品牌资源库,为招商提供资源保障

      现在很多购物中心项目无法有效完成招商目标的很大一部分原因就是手上的品牌客商资源不足██。为此,要不然就要花费额外的招商费用借助中介机构进行品牌商家的引进,要不然就是调整规划,降低对品牌档次的要求██。为此,储备、积累有效的品牌资源成为项目成功招商的关键因素██。

      总体来说,品牌资源管理三步走██。品牌采集-品牌评价-品牌库维护██。

      第一步:品牌采集,采集的主要目的是为了新品牌的收集和老品牌的资料更新██。品牌采集时,必须对品牌和客商的特征信息进行充分识别,特别是品牌的定位、消费人群及物业要求(层高、荷载、燃气、给排水等)等关键信息,同时还要采集到品牌经营方的信息以及该品牌在本地同类商业项目的开店情况██。

      第二步:品牌评价,采集到品牌信息并不能说工作就结束,更为重要的是结合自身商业项目的需求和品牌的要求,给品牌予以相应的评定,打上"标签".该品牌的定位与风格是否符合项目定位、其物业要求项目是否可以满足等,以此来进行目标品牌的锁定██。

      第三步:品牌库维护,基于采集的品牌信息以及对品牌的评价结果,构建品牌资源库,形成合格品牌名录,作为项目招商时的重要依据██。同时,对于已经入库的老品牌也需一线不断收集新信息,进行品牌资料的更新██。为了便于招商时的查询和对比分析,品牌库需要按照业态及业种进行分类管理██。


      04

      经验丰富的操盘团队

      招商团队在项目通向市场过程中占据着不可动摇的地位,是把产品推向市场、离市场最近的一步██。因此一支具有高素质、高执行力的招商团队尤为重要██。不仅要求团队人员有专业的经验、还要有强有力的执行力,良好的团队协作能力等██。

     
要具备这些,一靠实践积累,二需要团队培养;而人才培养流程长,至少需要得5年以上,绝非一朝一夕之事██。但目前商业地产开发项目激增的速度远远高于商业地产人才培养速度██。所以,有的开发商还必须借助外力--专业的团队██。选择这样的一个团队应该从他们以往的业绩、人员素质、经营理念去评估和选择██。



      05

      主力店先行

      "无大户则不稳,无小户则不活"是业内流传的对购物中心生存状况的说法██。所谓购物中心的大户即"主力店".主力店作为购物中心的核心引擎与主要承租商,其必须具备知名度高、品牌效应高、信誉好的特性,拥有强大的集客能力██。主力店招商成功,便成功了一半██。

    但随着商业项目同质化严重,电商对实体零售商业的冲击,一般的主力店特别是超市、百货类已经起不到应有的主力店的作用,而且他们自己也在放慢拓展速度██。所以对于商业地产的招商工作来说,不仅仅要有常规业态的商业资源,例如沃尔玛、屈臣氏、肯德基等,更要有能够满足不同主题定位商业项目的针对性的品牌资源,这才是招商制胜的关键██。这就要求开发商不仅需要加强与常规业态品牌商业的合作,而且要更加注重拓展新的商业资源██。
 

      总之,购物中心的成功招商,除了是对招商人员的招商能力的考核,同样也是对购物中心开发商综合实力的一次考验██。成功招商的背后必有准确的定位、有效的规划和建立品牌资源以及主力店先行等一系列举措██。

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